不会积累消费者资产的品牌,生意会越来越难做

发布时间:2018-10-29 16:55:16 点击:

品牌营销 消费者思维 品牌策划 突破品牌策划

我们先来看看整个营销环境的变化:

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品牌增长来自于品牌最重要的资产——消费者资产的增长。

根据消费者行为(或状态),我们可以将消费者分为以下 5 个阶段:

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品牌运营的核心任务,就是要在每一次营销和品牌运营中:

  • 接触并扩大每个阶段消费者的人群数量

  • 持续推动个阶段消费者向下一阶段转化

  • 建立与每个阶段消费者的数字化链接和留存

简而言之,就是品牌需要做的就是消费者资产的持续获取、积累、转化。

新零售环境下的品牌增长 5C 模型(见下图)——以消费者(Consumer)为中心,通过营销战役(Campaign)、内容(Content)、渠道(Channel)、客户关系管理(CRM)运营品牌,运营消费者资产,持续赋能品牌增长。


从流量运营到消费者资产运营

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  • Consumer:以消费者为中心的运营思维

我们上面讲了,消费者可以划分为 5 种状态:

  • 目标客户(Target consumer):这是由品牌定义的目标人群,TA 存在品类(潜在)需求,品牌想把产品卖给 TA 。如,沁园净水器的目标客户是新妈妈、新装修、和追求健康的三类人。

  • 参与者(Participant):对品牌产生兴趣进而产生任何互动行为,如点赞微博、关注微信公众号或浏览旗舰店等等。

  • 用户(User):购买了品牌产品和服务的人,通常是初次购买。

  • 忠实用户(Loyalty User):重复购买品牌产品和服务。

  • 口碑大使(Advocate):带来正面口碑和推荐。

以消费者为中心的运营思维,是每一次品牌运营(包括营销战役、内容布局、渠道布局、CRM 等等)都要明确核心对象和任务。

各项营销任务前,我们可以先明确几个问题:

  • 针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现获取和转化目标是什么?

  • 从哪里来——从什么平台、渠道接触和获取?

  • 到哪里去——向哪里转化?在哪里留存?

  • 各项营销任务之间的资源如何共享整合和转化衔接?

需要注意的是,单纯的消费者数据」不等于消费者资产」。以前品牌对消费者的认知可能是20 - 25岁,一二线城市女性,消费水平高」,但是现在基于线上线下与消费者的接触,我们可以建立「可数据化的消费者资产」:

  • TA 具有怎样的消费心理和行为特征?

  • TA 在微博关注些什么?在淘宝关注些什么?

  • 在哪里能接触到 TA ?TA 的购物路径如何?

借助对消费者的数据化认知,品牌可以布局更精准的互动、产生消费者链接并进行评估优化。

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只有这样,我们才能推动消费者一步步从目标客户成长为品牌的口碑大使,使得品牌不断积累消费者资产,获得持续增长。

  • Campaign:提升目标消费者对品牌的认知,积累品牌价值

一场好的 Campaign 可以抓住(潜在)目标消费者,也可以激活原有的用户资产。随着品牌传播渠道和商品销售渠道的融合,Brand campaign 正在向 EC campaign 靠拢,EC campaign 也不能只关注优惠促销或平台流量了,而是要兼顾品牌传播。

从消费者+品牌+平台三个角度出发,产出与消费者沟通的创意玩法,才能增强品牌价值。

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首先,我们需要从消费者角度思考:

  • 针对哪(几)个阶段的消费者?具体要实现的获取和转化目标是什么?

  • 针对 TA 有什么洞察?如何获取和转化 TA ?

其次,我们结合品牌自身思考:

  • 品牌与竞品有哪些关键差异?

  • 哪些品牌信息能促使 TA 转化?

最后 ,在平台方面,我们需要切合不同平台的玩法和侧重点,置换平台资源。

 

本文转载自众引智行沙龙

感谢原作者的精彩解读和分享

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