那些高销量的营销文案,都喜欢用这5个实用技巧!

发布时间:2018-9-19 8:40:38 点击:

营销文案 品牌策划 策划文案案例

 

客户要上新品了,马上要做营销推广,跟你说了一通这个产品如何如何牛,项目如何如何的重要,总之一句话,一定要把销量做好,做成爆品

接下来,我们绞尽脑汁、费劲心思做好用户分析、整理好产品卖点、做好定价、规划好各个推广渠道之后,把产品推出去,然后是不是就万事大吉了呢?

好像还差点什么!

文案!再去看看你的产品包装文案!消费者能get到你的产品卖点吗?是他想要的吗?他看完你的文案能对你的产品建立认知吗?你说的大段大段的介绍,他信吗?他会想下单购买吗......

在看了很多高销量的营销文案之后发现,这些产品都非常重视文案的输出,都会采用很多不同的文案方法,但是这5个实用技巧,大家都都很喜欢用。

http://www.tpbz009.cn/

1、卖点集中

“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“,这是很多国内外文案实践者给我们的一条中肯建议。

一篇产品文案,如果仅仅是产品卖点的一个个罗列,一方面目标过于分散,另一方面消费者根本看不过来,也完全记不住。

“你这都说的啥?你想表达啥?”

所以说,你总是觉得你的产品卖点很多,每个卖点都很好。但是在文案中,还是要做到卖点集中,突出核心关键卖点,其他卖点可以说,但一定是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点,每次只推1个,集中突破。

突破包装

同时,卖点集中,其实就是针对某个人群的卖点要集中,那么这个人群也要集中。

文案这事,其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话好好思考一下)

很显然,再好的内容,如果讲的对象弄错了就容易对牛弹琴。再者,如果针对的人群多了,那也很难讲出大家都觉得对的话,这也就散了。

你的文案,最好锁定好精准目标人群说出打动他的卖点,哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。

如果你有很多话(卖点)要给不同的人说,那就对不同的人群用不同的话来讲。

总之,对于那一拨人,卖点要集中。

2、快速建立消费者认知

当你的目标人群集中了,卖点也够清晰够集中了,接下来就需要快速让消费者对你的产品建立认知。

没人会愿意买根本不知道是什么的产品。风险太高。

有一个非常实用的快速建立消费者认知的方法,利用认知基模!

http://www.tpbz009.cn/

什么叫基模呢?基模是人与生俱来的行为模式之一,它是我们的认知中所有知识的一个海量集合。

举个例子:

西柚是柑橘科属的亚热带水果,簇生成串,皮薄且软。果肉分瓣,颜色呈淡黄色到珊瑚红,从多汁到微干,从香甜可口到酸味扑鼻。

如果你不是很了解西柚,那么现在请你闭上眼睛,根据上面介绍想想西柚是长什么模样的。

我估计你很可能完全想象不出来。

那我们再换一种介绍试试:

西柚是一种小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且软。

怎么样?这个时候你脑袋里是不是已经出现一个西柚的轮廓了?

http://www.tpbz009.cn/

看到了这个介绍,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不过是个头比较小,像葡萄的形状,而且它的皮是像柑橘一样又薄又软。

在这里,“小柚子”、“葡萄”、“柑橘”这些你已知熟悉的概念就是我们说的“基模”。

美国著名学者曾提出过“可得性偏差”,意思是:因为受记忆力或知识的限制,我们在做判断的时候,总是利用自己熟悉或者容易想象的信息。 

换句话说,我们习惯于用固有的认知结构去解释和理解新事物。对于产品,我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。

对于一个完全不具备背景知识的人来说,大量的描述性语言让人完全抓不到头脑。这个时候,一个最常用的做法是:利用对方已有的认知基模,来解释未知事物,这样理解起来就容易多了。

比如当年第一代iPhone问世,乔布斯在介绍iPhone时没有直接说“这是一款全新智能手机”,因为这在当时还是一个完全未知的概念,乔布斯大神不是一般人,他是这么说的:

“iPhone=1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器”。

http://www.tpbz009.cn/

要知道,当时还没有智能手机这个概念,不管你怎么说别人根本就不会懂,而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念(基模),让所有人很快就知道了什么是iPhone。

还是乔布斯,当时推出ipod的时候,他在发布会上就直接说了这么一句经典广告:“把1000首歌装进口袋”。

这话简单纯粹,相信每一个人利用过去的经验都会马上有画面感,产生思维认知上的关联。这也是利用用户已经解的事物,来解释未知事物。

http://www.tpbz009.cn/

所以,我们在做产品介绍或文案的时候,不妨也想想自己的产品特征、卖点、功能等和用户熟知的东西有哪些关联。这绝对是一个不错的方法。

首先,找到产品的特征和核心功能,全部提取出来,这个是一定要做的,否则你都不了解自己的产品,根本无法进行关联。相信没人比乔布斯了解他的产品了。

然后,寻找用户已知对象,与已知对象建立认知关联。

用户更容易记住对他有意义的或者是以前熟知的东西,而且倾向于看到他想看到的东西,越贴近自己的经验就越觉得安全,同时也越容易接受。

只有用户对产品本身建立充分认知和理解后,才能对你的各种优势以及卖点真正产生兴趣,进而更愿意掏钱!

http://www.tpbz009.cn/

3、展现让人惊叹的产品事实

当消费者对产品本身建立充分认知后,他会更有兴趣,但他也会怀疑:你说的是真的吗?你怎么证明?

这个时候,我们需要大量的去展现产品事实,用事实表现,胜过一切。

文案大神奥格威就在多部著作里面都有说,他讨厌空洞的形容词,喜欢写事实,让人惊叹的事实。

劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一:在这辆时速60英里的劳斯莱斯里,最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话,将产品事实展现得淋漓尽致。

一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知,更别提产生信任感,但细节丰富的描述能帮助用户把内容具象化,产生画面。

比如我要说一个人懒,如果说:小明这个人非常懒。

你有什么感觉吗?这个人有多懒?不知道!

但如果我这样说:小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃,东西掉地上腰都不肯弯一下,太懒了。

这种事实描述是不是就马上不一样,这得多懒才会这样。

现在的手机,每一个产品图拍出来都好像长得差不多,但对于细节的描述,才是最不一样的,它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点,并且更有画面感。

http://www.tpbz009.cn/

还有小米体重秤“喝杯水都可感知的精准”也是利用产品事实证明来赢得消费者的一个好案例。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究,当一款秤可以精确到100g,能做到喝杯水都能感知,你会不会更心动呢?


http://www.tpbz009.cn/

http://www.tpbz009.cn/

还有一些产品,特色优势特别明显,那可以用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现,消费者能做的就是,鼓掌、喝彩!

河南睢县有一名丝袜销售经理,为了展示丝袜质量,他把八岁儿子装进丝袜里面,提起来猛duang~视频一下子传播出去了,效果非常好,他的丝袜销量也一下子翻了几倍。

http://www.tpbz009.cn/

BBDO中国执行创意总监梁伟丰,之前服务奥林巴斯一款具有防震防水功能的相机,他们需要在摄影设备展会上把相机的亮点说出来,梁大师怎么干的?

在现场,他在所有人的视线下,把相机开机然后按下开始录制键丢进一台洗衣机里面去洗。2分钟后,他把相机拿出来,播放录制好的影像,非常棒。

相机的亮点还需要多说吗?

还有美国Texas Armoring防弹玻璃公司的一个案例,他们的董事长Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生产的防弹玻璃(约2英寸厚)放在自己面前,然后让员工在距离不到5M的地方手持AK-47,对着玻璃直接开枪,枪枪都是对着自己老板的头啊。

http://www.tpbz009.cn/

在射击几枪之后,他们玻璃上出现了明显的弹孔,但玻璃没有被打穿,有惊无险,Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网,人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹,靠谱。

http://www.tpbz009.cn/

4、善用消费者证言

除了大量的去展现产品事实,还有一点,金杯银杯不如老百姓的口碑。

我们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影;我们被微博的里的水军带节奏而影响对事情本身的判断;我们会因为卖家秀长草或者拔草。

你看,其他人的选择会对我们的决定产生巨大的影响,所以客户证言相当重要。不过,收集客户证言不难,重要的是,挑选的证言必须要集中反应顾客的核心需求。

比如老贼之前在新世相公众号上看到一个叫“100天进步计划”的活动!在它的活动报名页,就有用到“学员反馈”。

http://www.tpbz009.cn/

并且这里放的这些用户反馈证言都没有只从一个角度去说,还给每一个证言打上了不同的具体标签,很有洞察,非常清晰直观。

而且,这标签些基本都是新用户关注的点,很有针对性,从老学员证言里面提炼出来,比直接自己说出来要好太多。

很多时候我们替顾客写了证言,写的时候没切换角色,把好好的证言写成了硬广,大多都是“我以前有某某烦恼,自从用了这款产品,问题解决了,我很开心!”很像朋友圈的微商体,刚看第一句,你就知道是广告了 

对于客户证言,老贼有两点建议:

第一,要口语化,不要刻意去用华丽的文字包装客户写的证言,这样很假。真正的客户写东西是不讲究什么文采的,他们评价很随意,甚至有错别字和语病。这都可以接受。

第二,不同的客户写出的东西,角度和语气肯定都不一样,当你把几个客户证言放在一起,发现像是一个人写的时候,那就尴尬了。不同的人,语气风格都不一样,他们关注的点都不一样,甚至有的还有一些小挑剔,这才是真的。

总之,老客户对你产品的信任,会转嫁到新的客户对你家产品的信任,这在营销学上称为“信任转嫁”。

之前在小米松果芯片发布会上,雷军除了讲述自家产品的创新与品质外,很大部分的时间讲了粉丝对小米产品和品牌的看法。

雷布斯通过列举大批米粉对小米的一系列高度赞扬评论,这本质就是一种高级的客户见证方法。

http://www.tpbz009.cn/

在老贼看来,其实这种消费者证言也是一种群体效应,当你想要改变一个人的时候,除了把精力放到他本身或产品本身之外,还可以选择把方向放在影响他决策的群体上。

5、巧用价格锚点

在消费者确实对产品比较满意之后,价格,可能是很大一个难题,多少产品都是在谈到价格的环节转化失败!

这个时候,不妨多考虑使用价格锚点。

锚定效应,这个心理现象普遍存在于生活的方方面面。指的是人们在对某人某事做出判断时,易受第一印象或第一信息支配,就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。

http://www.tpbz009.cn/

比如我们看见一个产品,在第一眼看到它的价格时,会对我们购买这一产品的出价意愿产生长期影响,这就是“锚点”!

原价1999,现价199。

这个1999就是一个锚定价格,它提升了用户对于这个产品的价值感知,这个产品质量不错,值1999元。

如果没有这个锚定,只有现价199元,那就会让用户觉得这个产品很廉价,还不是打折的惊喜。

有人做过这样一个实验,他们把消费者分成两组,分别问一种消炎药值多少钱。

第一组:你觉得这盒消炎药多少钱?然后结果是,大部分估价50元左右。

第二组:你觉得这盒消炎药价格是高于还是低于500元?他们先问的这个问题,然后结果是即使第二组所有人都觉得这个感冒药不可能要500元,但是他们仍然估出了不合理的高价格:200元。

在这里,第二组消费者被问的这个“500元”就是一次锚定,它让消费者对产品的估值提高,而且一切都发生在隐藏中,潜移默化。

这就是为啥随便一个东西,如果放进高档品牌店,我们都会觉得肯定应该比较贵。

而当消费者在对产品价格并不确定的时候,往往就会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。

1)避免极端:

在有3个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低或者最高的选项,而是更倾向于选择中间的那个产品。

http://www.tpbz009.cn/

 

2)寻求对比

当消费者无法判断产品的价值高低的时候,他们会去选择一些同类的产品去做对比。比如同类产品中热销的产品价格趋势,让自己有一个衡量的标准。

同时,不同类的商品的关联对比,也能达到锚定的效果。

通过利用价格锚定招数,或者利用产品对比和暗示来制造一种产品价值感,来获得消费者对产品价值评估的认可,从而促使消费下单购物。

http://www.tpbz009.cn/

http://www.tpbz009.cn/

 

好了,这5个实用的文案技巧就分享到这。

它们的用法肯定不只是限于上面的一些介绍,了解越深,用法肯定也会越多,权当抛砖引玉了。

张爱玲有一句话:

于千万人之中遇见你所遇见的人,于千万年时间无涯的荒野里,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了。

希望你的产品也能和用户,没有早一步,也没有晚一步,刚巧赶上了,还正好合适了。

本文转载自梅花网

感谢原作者的精彩解读和分享

—— THE  END  ——

 

 突破,品牌战略规划者,产品动销引爆者!专注快消品行业品牌策划及实战。突破以“品牌塑造为策略,产品动销为目的”的方法论,“突破自我,成就你我”的价值观,为客户提供品牌整合策划、包装视觉设计、品牌宣传推广的品牌系统顶层设计服务。发现产品行业突破点,智造爆品,引燃爆品的整体品牌营销传播、促使全系产品动销。

 

版权所有:郑州突破包装设计有限公司 手机:13803813883(史总) 电话:0371-63372779 地址:郑州市惠济区清华园路与新城路交叉口 民安北郡3期(时光漫) 备案/许可证编号为:豫ICP备16029727号

友情链接: 史社耀书画创作室 | 河南品牌设计策划 | 快消品品牌设计 | 专业画册设计 | 饮料包装设计 | 食品包装设计 |

TOP

QQ客服

13803813883